• Soul、探探产品分析

    随着互联网时代的不断发展,移动社交软件已经成为了人们生活中必不可少的一部分。然而,熟人社交已经无法完全满足年轻人的社交需求与宣泄需求,于是陌生人交友平台在Z世代群体中悄然兴起。

    Soul、探探产品分析

     

    随着互联网时代的不断发展,移动社交软件已经成为了人们生活中必不可少的一部分。然而,熟人社交已经无法完全满足年轻人的社交需求与宣泄需求,于是陌生人交友平台在Z世代群体中悄然兴起。

    一、市场分析

    1. 市场概况

    随着互联网信息技术的发展,移动社交app已经成为了人们生活中用以交流和沟通必不可少的一部分,而强弱关系也愈发适用于解释移动社交媒体下的用户关系。

    我们目前常用的传统类移动社交app主要是熟人社交,是在一个相对封闭牢固的圈子里进行交流,连接的是一种相对稳定深厚的社会关系。

    相较之下,弱关系连接是一种更为灵活宽泛的社会关系,它意味着相互联系的双方生活与工作圈的不同、信息更多样化,基于弱关系连接的app用户粘性相对较小,但用户也往往更愿意在这样的环境下分享内心、吐露更真实的自己。

    在国内环境下,微信代表了熟人社交的顶级流量,微博代表了公众舆论发表平台的顶级流量,陌陌则代表了陌生人社交的顶级流量,尤其在2018 年陌陌以7.5亿美元全资收购探探后,这成为陌生人社交领域最大的并购案,陌陌也因此成为陌生人社交中的无冕之王。本文主要研究面向陌生人社交的产品领域。

    陌生人社交的兴起与Z世代网络群体的社交特征有很强的关联性。Z世代是指1995~2009年间出生的人,他们受到互联网、社交媒体等科技产物的影响很大,是网络社交平台的主力军。

    随着物质文化生活水平的不断发展,除了基本的社交需求外,越来越多的年轻人希望得到关系拓展、放松解压、三观契合等更高层次的精神需求的满足。由此看来,正使这样的市场需求催生了Soul等新一代满足Z世代的社交平台的诞生与兴起。

    Soul于2015年上线,与探探的颜值社交不同,Soul以精神社交打入市场,并在2018年引来大量新时代年轻人的追捧,自2018年3月至今依旧稳定保持在App store社交类app排行榜的top10,抢占了一定的市场份额。

    从Soul的大火可以窥探出,市场上满足精神需求的陌生人交友app仍是较大的一片空缺,陌生人社交产品逐渐开始从同质化竞争发展到差异化竞争。

    2. 市场规模

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    图:2015-2020年中国陌生人社交用户规模及预测

    (来源:艾媒北极星互联网产品分析系统)

    根据艾媒咨询提供的2015-2020年间中国陌生人社交用户数据,可以看到,2015年至2019年之间中国陌生人社交的用户量整体呈现减速上涨趋势,并于2019年达到一个峰值,6~7亿的用户规模似乎已近达到了行业的天花板。

    与此同时,2014年诞生的以匿名性著称的“无秘”、2015年上线的基于性格测试使用算法匹配用户的Soul、2018年上线的玩法类似于微信漂流瓶的“一罐”,无不揭示着以陪伴性、匿名化为特征的陌生人虚拟互动逐渐成为了移动互联网时代的新型社交方式。

    这类新型的以满足年轻人交友精神需求的产品虽然发展已久,但是一直以来仍然没有形成具有垄断地位的产品,即便是目前看似大火的Soul,随着产品业务的不断扩张、服务功能的越来越多样化,Soul也开始面临产品定位逐渐模糊、发展方向偏离初衷,陷入同质化发展等问题。

    对于早期的陌生人社交产品而言,它们不仅面对着守住自身用户的挑战,也将面临新兴产品的冲击。对于新产品而言,侧重满足精神需求的陌生人交友方向仍有很大的发展空间,打造错位竞争、定位明确的产品是一个可行的发展方向。

    3. 政策法律

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    来源:艾媒咨询

    2018 年是社交大年,也使得陌生人社交一度处于风口期,其主要表现在资本的大量涌入是的陌生人社交产品竞争激烈。约有二十家社交app拿到不同量级的融资,上线仅7天的子弹短信就收获了1.5亿元的投资,实名制的商业社交软件脉脉则拿到了两亿美金的D轮融资。

    然而风险与机遇并存,由于陌生人交友app难以避免的荷尔蒙配对策略与审核机制不完善等问题,用户很容易在平台上进行打擦边球、传播淫秽色情等不良行为,2019年第一季度,在国家扫黄打非的政策之下,多款陌生人社交平台先后被分发渠道以及国家监管部门等啥或勒令关停,产品定位为“灵魂社交“的Soul也不免于此。

    尤其是对于探探、陌陌等一系列主打荷尔蒙配对的产品而言,灰色地带的触及与产品定位有所重叠,这将是其长期的痛点,也是陌陌发展直播电商等其他商业模式的原因之一。

    二、用户画像

    1. 分布情况

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    图:2019Q1中国陌生人社交APP性别分布(来源:艾媒咨询)

    从“陌陌”、“Soul”、“抱抱”、“遇见”、“对面”这5款广为人熟知的陌生人社交APP用户画像来看,男性用户占主要市场。由此看来,掌握更多的女性用户是陌生人社交产品的一大竞争力所在。

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    图:陌生人社交用户年龄分布(来源:Mob研究院)

    根据Mob研究院发布的2019年陌生人社交用户年龄分布来看,在用户活跃度上,陌生人社交APP的主要用户年龄为35岁以下人群。以市面上市场占有率较高的弱关系社交产品“陌陌”为参考,目标用户年龄段主要分布在 18~44岁之间,核心用户主要集中在 18~34 岁之间。

    这些头部用户已经有一定的经济独立能力,生活社交圈相对固定;生活方式稳定,空闲时间较为碎片化。陌生人社交新起之秀“Soul”、“抱抱”、“遇见”头部用户集中在 18~24 岁。这些用户大多为在校学生,空闲时间较多且集中,有小众化的兴趣爱好,消费能力不强。

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    图:主要陌生人社交应用用户地域分布(来源:Mob研究院)

    从地域上看:二线城市是陌生人交友需求最旺盛的地方。因为我国总体上二线城市数量多、同时具有大城市的生活压力。此外,相比于精神社交,颜值社交在下沉市场更具优势。

    从消费特性上看,下沉市场的收入绝对值和一、二线城市有相当大差别,他们对于价格、品牌有更强的选择性和敏感度,同时,一、二线城市对于品牌的忠诚度远远高于低线城市,如何把握产品定位、权衡市场至关重要。

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    图2.1.2 六类应用使用时段分布(来源:中国电信)

    根据第 44 次中国互联网发展状况统计报告数据显示,社交 App 用户使用时间较为均匀的分布在 9 点到 23 点之间,主要利用碎片化的空闲时间使用产品。

    2. 用户需求

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    图:陌生交友app的用户使用诉求(来源:极光调研)

    基于极光调研数据显示,目标用户使用陌生人交友类app更多的是为了找人聊天倾述和扩大自身交际圈,有目的性地结识异性发展更深短期或长期的关系并不如预想的那么高。

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    图:线下见面好友人数统计(来源:极光调研)

    上图更好地印证了这一点,当代年轻人,尤其是处于大城市漂泊的年轻人,在社会工作、经济、地位的多重压迫下, 精神上的支持也是一大诉求。

    由此可见,很多目标用户往往只是在特定的生活场景下、或是碎片化的时间里,偶尔希望能够在线上找到排解孤独的“树洞”,以此为宣泄口吐露在熟人社交中不敢吐露或者不便吐露的心声。

    陌生人社交app匿名的、远离真实生活的环境可以赋予用户一种远距离的安全感,陌生人社交app中的很大一部分用户都不会尝试或几乎不去尝试把陌生人社交app中的弱关系链引入自己的真实生活。

    目前应用商店中关于陌生人交友的产品很多,但仍有一些不足,笔者随机调研过身边的一些用户,绝大多数用户都认为当前很多app存在许多自己并不会去使用的板块。

    当然一个app逐渐成熟后出于业务拓展或者商业合作等原因会开发许多新的功能板块,但功能的冗杂带给用户的体验就是不知从何下手,甚至可能对主板块的使用造成一定程度的拥堵或限制。

    尤其会对app的新用户来说,出现这样的问题很容易对其造成困扰,从而导致app学习成本的提高而选择放弃,造成用户的流失。对于陌生人社交的app来说,特别是新开发的社交类产品,找准用户的需求,先做好必要板块、坚守定位尤为重要。

    三、产品分析

    Soul、探探产品分析

    1. 探探产品分析

    1)产品定位

    基于地理位置的陌生人交友平台,致力于打造一个解决目标用户“脱单”需求、基于颜值的社交产品。

    2)用户分析

    探探的用户体量大,男性用户居多,根据艾瑞指数提供的数据,探探使用人群的男性占比为57.91%,头部用户主要集中与18~35岁之间。由此可知,探探的核心用户群体除了在校学生和刚步入职场的新人之外,还有一些已有一定社会经验的社会人士,其目标用户主要瞄准的是白领市场。

    其用户活动范围广,同时具有一定的消费能力,对于目标用户来说,他们的生活比较繁忙,希望交友也能简洁高效,探探的划卡交互设计就很好地满足了其用户群体的这一需求。

    其次,从地域分布上来分析,除了一二线的目标用户外,在下沉市场探探依然有比较高的接纳度。

    Soul、探探产品分析

    图:探探使用群体性别分布(来源:艾瑞指数)

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    图:探探使用群体年龄分布(来源:艾瑞指数)

    3)产品功能

    探探的核心功能是用户基于彼此上传到平台上的个人照片划卡决定好感意向,只有彼此均有好感的人才能成为好友,这是后续查看朋友圈、聊天等所有互动操作的前提。

    从这个维度上,探探对用户的隐私?;さ帽冉虾?,只有用户双方都右划喜欢之后才能成为好友,并不会基于地理位置而开放附近用户的动态,其他用户对自己的右划也不会有通知,有效地帮助用户过滤了打扰信息。

    虽然主玩法单一,主要通过划卡操作筛选好友,但简单快捷的交互设计对用户而言体验感很好。在产品的功能布局上,出于扩展功能的需要,探探使用底部tab形式来承载更多的功能。

    其产品主页主要有划卡功能,作为后续互动的前提;消息页展示好友和聊天信息,同时支持搜索,新增的闪聊功能依据距离对在线用户进行匹配,用户只有在和匹配用户聊天到一定量后才可解锁双方头像成为好友;发现页设有朋友圈入口和匿名暗恋入口;我的页面主要展示了用户的个人资料与个人权益等信息。

    4)优劣分析

    优点:

    1. 探探高效易学的划卡式交互非常成功,用户学习成本低、上手快,很适用于用户利用零散的时间使用产品;
    2. 其他用户对用户个人的右划喜欢并不进行通知,避免了无效信息对用户的打扰;
    3. 从用户使用该款社交软件的心理出发,用户可能不希望附近的人直接就能看到个人主页和动态展示的信息,因此探探并未因为直接开放查看附近用户动态的权限,而只有在双方互选之后才会公开;
    4. 基于产品主打陌生人社交、脱单等功能,用户并不希望正在和自己聊天的异性看到自己和其他异性用户之间的亲密互动,因此在探探的朋友圈中评论和点赞都是私密不公开的,这样就能很好地?;び没У囊?。

    不足:

    1. 由于探探主打颜值社交,对于大部分颜值并不突出的用户来说并没有优势,除了引入高颜值用户对他们带来吸引外,如何提高用户使用体验感从而留住用户是一个比较重要的问题;
    2. 产品新推出的闪聊功能需要用户聊天到一定数量后才能解锁双方头像,虽然增添了神秘感,但这与产品最初的定位相悖,也使产品本身简洁高效的特色打了折扣,这可能造成用户之间聊天质量不高、兴趣寥寥,对产品本身想要进行“颜值社交”的目标用户是否真正有吸引力也是一个问题。

    2. Soul产品分析

    1)产品定位

    基于大数据匹配算法的陌生人交友平台,致力于打造灵魂社交的、基于思想的社交产品。

    2)用户分析

    Soul作为陌生人社交市场的一匹黑马,前期由于通过豆瓣、抖音、微博等女性用户比较多的app上投放广告,又因为“精神社交”的产品定位,吸引了一大批女性用户。

    由于相比于男性来说,女性偏感性,在社交过程中更追求深层次、细腻的交往方式,对于外貌的要求也比男性要低,因此Soul在初入市场的时候保持很长一段时间女性用户比男性用户多的使用人群性别占比,形成了粥多僧少的反常局面,如图2.2.1所示为艾瑞数据提供的Soul2018年7月的使用人群性别占比。

    Soul、探探产品分析

    图:使用人群性别占比(来源:艾瑞指数)

    在产品逐渐走向成熟之后,Soul的营销策略也越来越多样化,加之用户中女性偏多的优势,也有更多的男性涌入进来。

    如图2.2.2所示是艾瑞数据提供的Soul2021年2月的适用人群性别占比,可以看到,产品用户性别比逐渐走向平衡,男性略多与女性,符合当代互联网用户使用情况的大致分布。

    Soul、探探产品分析

    图:使用人群性别占比(来源:艾瑞指数)

    从年龄分布上来看,Soul的头部用户同样主要集中在18~35岁之间,可以看到,这类群体有比较迫切的交友需求,但相比探探来说,Soul的用户群体更年轻化,主要是在校大学生和初入社会的青年。

    年轻用户对新事物的接纳度总体比较高,对于产品的新鲜玩法比较关注,因而Soul在推出基于算法的灵魂匹配外,还陆续推出了语音匹配、挡脸视频匹配、附近的“恋爱铃”匹配、群聊派对等新玩法。

    Soul、探探产品分析

    图:使用人群年龄占比(来源:艾瑞指数)

    从地域分布上来看,Soul的用户主要集中在一二线城市,在下沉市场的后劲不足。

    3)产品功能

    Soul的功能主要有聊天、发布动态、动态广场和个人资料,首页以星球的形式随机曝光用户,采用卡片式导航展示各种匹配玩法的入口。

    广场展示关注用户以及推荐的动态,同时依据主题分类新增了发现页板块。瞬间的发布支持音频、图片、文字、投票等多种形式,用以引导用户发布内容,维持社群的活跃状态。

    聊天页面分为通讯录和聊天页两栏,展示所有历史聊天用户和关注,支持搜索功能,用户可以搜索历史聊天用户或聊天记录。此外,用户还可以通过设置自己的心情和在线状态选择目前是否想要聊天。个人主页中展示了用户的个人信息以及过往动态、关注数与被关注数等信息。

    4)优劣分析

    优点:

    1. 基于头部用户多为年轻群体,Soul的匹配玩法非常多样化,同时满足了不同特征用户的需求,如感性的用户可以选择灵魂匹配、音控用户可以选择语音匹配、以恋爱为目的的用户可以敲响恋爱铃等等。
    2. Soul精神交友的定位和合理的广告投放吸引了一大批女性用户,前期又以女多男少的广告营销不断吸引男性用户的加入,营销策略非常巧妙。此外,在物质生活水平不断提高的今天,“跟随灵魂找到你”的宣传语不仅抓准了女性用户的心,也带来了很多孤独、有一定精神需求的孤身打拼的青年用户。
    3. 用户之间在聊天时,聊天页面会展示聊天好友之间的聊天热度,以点亮爱心的形式吸引用户继续聊下去,以完成小目标的形式提升了用户粘性。

    不足:

    1. 匹配算法还不完善,通过简单的测试还并不能对用户进行准确的画像,从而导致产品主打的灵魂匹配准确度不高。
    2. 用户对匹配好友的选择没有足够的自主性,主要依靠算法随机匹配,用户的参与度不高,匹配结果可能并不能满足用户的预期。
    3. 匹配的门槛较低,用户的聊天列表突然会出现很多人的打招呼消息,对用户造成打扰。
    4. 产品的广告宣传投放多,短期内吸引了一大批用户,但产品自身的管理并未跟上,导致动态广场质量下降、有很多用户晒自拍,背离了产品的初心。
    5. 产品上线的新功能和板块过多,空间排布并不十分合理,模糊了产品的重点,也提高了用户的学习成本。

    四、总结与建议

    陌生人社交软件为用户提供了一个基于拓展交际圈和情感交流的平台,主要用户群体大多集中在18~35岁,有迫切的交友需求;从地域上来看,分布在二线城市的最多,因为我国总体上二线城市的数量多,同时有一线城市的生活压力。

    就目前而言,我国陌生人社交市场主要以“陌陌”、“探探”领头,主打颜值社交,后期开拓了直播等业务,转型比较成功;Soul作为陌生人社交市场的后起之秀以精神社交作为定位,抢占了一定的市场份额,成为了主打精神社交app的领头羊。

    但由于管理跟不上宣传,导致目前产品中社区的内容质量变低、定位变得模糊,显得有一些急于求成,有从本来的差异化竞争转向同质化竞争的趋势。

    从国内外陌生人社交市场上来看,总体来说,国内外社交产品的定位有所不同。国内的社交产品往往想要考虑到不同目标用户的不同需求,从而开发很多功能板块,致力于打造一款大而全的产品。

    而国外的产品更加垂直细分,往往只专注于打造一个特色功能,服务于具有特定需求的群体,这两种产品的发展方式各有利弊。

    对于国内而言,发展一种大而全的产品自然是为了吸引更多的用户、满足不同用户的需求,但倘若一昧的追求大而全可能反而会造成用户学习成本高、产品定位逐渐模糊等问题。

    在这一方面,微信可以说是做出了典范,虽然在不断地版本迭代中微信推出了不少新的功能,但在用户的主页面上却往往体现不出来这些,用户需要在聊天界面拖拽下拉才会出现小程序、需要在支付主页面才能看到金融理财、生活服务、交通出行等其他拓展合作项目,并且在设置中可以进行发现页的管理。

    这种方式不但稳固了仅需要基础社交功能的保守型用户,也吸引了更多愿意学习和开拓新功能的年轻一代成为深度用户。笔者认为,这样的方式不仅在微信中适用,在陌生人社交app中也是一个很好的参考。

     

    作者:箫浔

    来源:箫浔

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