• 一款完善的活动运营设计!

    今天这篇文章的主题与运营活动相关,个人总结一款完善的运营活动设计,主要可分为4大步骤:策划-执行-跟进-复盘

    一款完善的活动运营设计!

     

    今天这篇文章的主题与运营活动相关,个人总结一款完善的运营活动设计,主要可分为4大步骤:策划-执行-跟进-复盘; 具体请看以下脑图:

    一款完善的活动运营设计!

    1. 活动策划阶段

    1.1 活动目的/目标:首先就是做这个活动的是要达成什么目的,是为了拉新/促活/留存/转化、为子产品或是某??榈剂?、培养用户粘性、或是将产品内各??榇袒?、甚至是广告变现等,明确后才便于目标拆解;

    1.2 目标用户:就是参与活动的目标用户是谁,有什么特征、需求、心理 (好奇、虚荣、从众、好胜心…) 等,大部分情况下,设计的活动可能针对的就是产品内的全量用户;

    1.3 活动节奏:主要是活动的具体时间截点规划,一般大致可分为:预热-正式-结束 (前-中-后) 等;如果有线下的活动一起联动,也需要同步考虑,以便于协调公司内外部的各种资源、跨部门协同等;

    1.4 玩法包装:围绕活动主题设计什么样的玩法和机制,怎么调动用户积极性让他们产生互动,这部分是比较难的;要结合产品属性、研究用户心理、亦或是结合当下热点等;

    好的运营活动应该具备的属性:趣味性、未知性、随机性、刺激感、惊喜感、竞争获胜心理 (排行榜、难度等级、PK打榜挑战)、目标达成心理 (等级勋章、等级特权)、厌恶损失心理、沉没成本心理、利益满足、情感满足、社交属性、文化属性、故事性…

    同时,不同类型的运营活动,需要考虑设置不同的互动等级:

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    1.5 驱动用户:也就是活动奖励,用户参与能得到什么,是用利益驱动还是情感驱动;

    1.6 方法论使用:游戏化设计相关 (如八角模型、上瘾模型、峰终定律、情感化设计等),方法论是在进行活动策划时必不可少的指导性理论,这里就不过多解释了;

    2. 设计&开发阶段

    2.1 草稿/交互稿阶段:这一阶段主要是要把活动的全流程跑通,找出问题,查缺补漏,会牵扯到比较详细的页面,需要UED同学产出所有线稿页面,至于那些缺省页面、网络异常等太细节的页面可以在UI视觉阶段同步进行;另外,这一阶段也是重点走查体验的好时机,利益点是否传递的足够明确、用户情绪能不能调动等,这一阶段可以多讨论,适当做点调研;同时也要设想好备选方案,来应对突发状况;

    2.2 UI视觉的设计阶段:产出的设计方案要确?;疃氖泳跎杓剖欠匣疃魈獾?、有氛围的,不同的时间截点、不同的场景可能需要一系列的氛围设计;同时也要跟品牌有所关联,因为这类活动一般会有比较大的曝光和关注度,也是对用户心智培养和形成品牌记忆点的重要时机;

    2.3 开发阶段:一般开发负责人在项目初期就会参与,到了交互稿阶段也需要邀请开发人员一起过稿,有技术实现难度也要一起同步,便于及时调整方案;上线前也需要设计成员一起走查测试,找出问题;

    3. 上线后跟进阶段

    可以筛选一部分用户进行AB测试,根据埋点监测活动各个环节数据,查看用户参与活动的活跃度、PV、UV、点击率、留存、转化等数据,有没有达到预期,找出问题及时优化,例如:新手引导、玩法优化、挽留弹窗等;最后再逐步对全量用户开放活动;这是一个持续关注和优化的过程,目的就是为了尽可能延长活动的生命周期 (短期活动除外);

    4. 活动复盘阶段

    这一阶段很容易理解,就是总结活动从头至尾的设计和数据情况,吸取经验和教训,看看哪里做的还不够,以便于未来的工作中避免踩坑;

    OK,下面再结合支付宝“集五?!被疃唇步不ザ杓疲?/p>

    支付宝集五?;疃?

    春节期间的庞大流量是大厂们必会争夺的,常见的就是进行红包大战,这无可厚非,因为年底了,用户的心态普遍会比较放松,参加活动的积极性普遍会更高,是产品获客的天赐良机。

    近年来春节期间“致敬”五福玩法的活动也越来越多,这主要得益于5年以来支付宝集五?;疃牟欢洗葱?,以及7亿用户参与的庞大基数,用户已经被该类活动的玩法教育的差不多了,因此不需要付出大量的学习成本,比较容易上手,故而设计此类活动可以说一般不会“翻车”;

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    前段时间转载了AlibabaDesign官方发布的文章《集五福:品牌+创意视觉设计过程官方揭秘》,活动氛围设计的可圈可点,很统一、有质感,动效优雅细腻,给用户带来了比较一致的视觉体验,用户参与的欲望也得到了激发。我们再来聊聊它的互动设计:

    活动目的:为产品内???品牌商导流、促活、产品各??榈挠没闹桥嘌?、阿里产品生态矩阵内流量循环等

    目标用户:产品内全量用户

    活动节奏:预热-正式-升温-高潮-结束

    活动玩法:写福字-集齐五福-打年兽-开奖-结束得纪念卡

    如何驱动用户:情感驱动为主 (新年俗、不集福就没有年味)、利益驱动为辅 (分5亿)

    活动具体玩法

    1. 预热阶段-新玩法:写“?!弊?/strong>

    五福团队将线下互动场景搬到线上,结合“疫情”这一当下热点社会情况,医护人员写“?!弊窒刃性焓?,他们作为2020最值得尊敬的人,让他们开启五?;疃男蚰?,显得十分顺理成章。

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    用户效仿医护人员参与写“?!弊只疃?,每天前50万个福字可以免费打印包邮到家,这让今年很多因为疫情回不去过春节的人,参与的积极性得到充分调动,加深了用户对活动的记忆点同时,达到用户自主传播推广的效果。

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    我也体验了一下写“?!弊?,唤醒了小时候上书法课写毛笔字的场景,玩法已经足够简单,让我这个平时写字很丑的人都能写出很漂亮的“?!弊?,另外还有多种字体可选,还可加签名和小点缀元素,一时间朋友圈很多人都在晒“?!弊?,让正式活动集五?;姑豢季突竦昧烁叩墓刈⒍?,不得不说,五福团队确实花了很多心思。

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    2. 正式活动-集五福

    这一Part相信大家都已经很熟悉了,分为4个阶段,随着时间推移陆续开启。这里就不多说了,脑图里可以大致看一下:

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    上图可以看出,今年用户获得??ǖ耐揪陡嗔?,集齐五福变得不再困难。主要是因为,用户前几年参与此活动,社交圈能加的好友都加的差不多了,故而不再过分强调用户通过社交途径来获得???;

    另外,这一阶段作为活动的核心,每一年都会做出新玩法,今年还加入了芭芭农场施肥获取??ǎ?/p>

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    2020年在支付宝内上线的芭芭农场 (手淘内也有),和蚂蚁森林、蚂蚁庄园三者间彼此的入口已经打通,都知道蚂蚁森林和蚂蚁庄园的日活很高,今年芭芭农场首次加入五?;疃?,一方面也是想带动这部分流量来施肥种果树,另一方面也是为用户多提供一个获得??ǖ拇サ?;

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    总体来说,今年集齐五福的几率已经大大提升,所以很多人都能很快集齐,以至于到最后我还有多余的敬业福和万能福白送都没人要的情况。那么早早都集齐了,还有很久才能开奖,用户就不活跃了,这段时间可以让用户们都干点啥呢?那么就天天都来玩小游戏-打年兽吧~

    3. 升温阶段:新玩法-打年兽游戏

    当集齐五福后,游戏自动开启。因为这是新活动,新手引导就显得很有必要,要带着用户先玩起来,不然进来游戏页面就是懵的状态,这也是教育用户如何参与游戏的必要手段;

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    结合传统年俗,年兽害怕鞭炮声,用户通过鞭炮打年兽可以获得福气值,福气值越高,解锁的鞭炮火力就会越大,获得的爽感也就越大。游戏互动性很强,上手成本低,每天有3次机会,也可用多余的??ǘ一淮问?,用户总共可获得4个红包奖励 (除夕开奖后一起到账)。用户有所获得,多余的??ㄓ兴?,游戏满足感获得提升;

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    最大火力鞭炮打年兽的互动场面:

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    另外,结合众多明星们的语音鼓励加油,还能给用户带来意外惊喜感,游戏也会显得更丰富饱满;

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    此游戏的受欢迎程度:

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    4. 高潮阶段-开奖

    开奖时间比较吉利:大年三十晚22点18分,是每年的固定开奖时间,此时用户的期待值是最高的,但开得的奖金都不会很高,一般不会超过10块,看到奖金数字用户感到失望是肯定的,不少朋友都说明年再也不参与了

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    依据峰终定律,用户出现了如此大的情绪波动,必然需要采取措施来挽救,不然明年五?;疃牟斡攵瓤隙ɑ崾艿接跋?,但是开奖后并没有相关的措施来弥补;

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    我想用户针对以往参与五?;疃竦玫慕苯鹄纯?,心理早已经有所预期,而且在除夕夜,用户间互发祝福和红包,失望情绪很快就会被淡忘,所以开奖时间定的很巧妙;

    我相信五福团队深知利益驱动用户是不可持续的,奖金无法让所有用户都获得爽感,所以如今的活动,集齐五福已经变得越来越容易,转而倾向于让用户享受参与集五福的过程,毕竟没有人真的缺这几块钱,转而用情感驱动用户,让五?;疃沟妆涑扇癫斡氲男履晁?;

    5. 活动结束

    活动结束后,该如何承接?五福团队想到了让用户领取2021五福纪念卡,获得自己的年度福气词,相当于给你参与此次活动留下一个总结,就像赤脚走过沙滩留下脚印,证明你参与了这个过5亿的年度大项目

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    SWOT总结

    多年的集五?;疃?,已成为全民过年的习惯,自从此次活动上线,产品内用户的日活就得到大幅提升;

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    S:支付宝内外部资源优势、产品用户体量优势;此类春节活动已经运营多年,用户已经大致形成了春节就要“集五?!钡男闹?,这样才有年味;

    W:相对来说,集五?;竦玫慕崩磕旯潭?亿,用户知道最终得到的奖励只有几块钱,用户参与的积极性会受到影响;且活动在开奖后就基本结束了,而春节才刚刚开始,没有做好后续的承接,活动的生命周期在逐年衰减;

    O:线上的过年红包活动变成了新年俗之一,集五福是最具代表性的。从传统和创意的角度,未来活动可更好的融合春节元素、文化属性、新的互动方式、新技术等,需要更多的思考和理念、故事化包装带给用户全新的感受,才能更好的激发参与的欲望;

    T:抖音“集灯笼”、快手“集福气”、小红书“集盲盒”等此类活动也在春节期间火爆上线,奖金更高 (利益驱动)、玩法多样、用户活跃度高,势必会对支付宝五?;疃斐刹恍〉奶粽?,用户继续参与明年集五福的人数必定会减少;

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    以上,此文章为个人观点,如有异议,欢迎留言探讨。

     

    作者:Eason张UED

    来源:Eason张UED(EasonZhangUED)

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